17 Oct 2008

冠军品牌的奥运牌

一个品牌如何才能够脱颖而出、勇夺桂冠呢？对众多因素进行研究之后得出的结果显示：冠军品牌的广告开支要比同行业其它公司的平均水平高出67%。

文 Bruno Lannes，John Blasberg

举世瞩目的北京奥运会火炬在经过70多个中国城市的传递后将于8月8日抵达北京。当火炬到达的时候，满城都将看到可口可乐（Coca-Cola）的鲜红色标志。2005年8月，就在奥运开幕近3年以前，可口可乐公司的高级管理人员与国际奥委会（International Olympic Committee）的官员在长城共同宣布，可口可乐公司作为奥运会软饮料赞助商的权利将一直延续至2020年。在奥运赛场上，各国运动员必将奋力拼搏，鹿死谁手还很难说；但是在品牌之间展开的角逐中，历次奥运都有不俗表现的可口可乐公司凭借其非凡的营销能力，有望再次大获全胜。

可口可乐在20世纪80年代初进入中国，之后10年它在广告和促销方面的支出是百事可乐（Pepsi）的两倍。虽然可口可乐公司旗下的雪碧成为了中国最畅销的碳酸饮料，该公司的旗舰产品——可口可乐却与百事可乐势均力敌，陷入了苦战。可口可乐公司希望，其奥运赞助商的身份能为旗下品牌的宣传起到推波助澜的作用。

可口可乐的奥运策略包括：成立专门的北京奥运营销团队；与一些顶级体育明星建立良好关系，选他们当品牌代言人；组织各种引人注目的活动强化品牌知名度，比如，利用高达20米的巨型LED弧形可乐瓶开展全国巡回路演。虽然离奥运会开幕还有几个月，可口可乐的这些措施已经颇见成效。营销咨询公司胜三（R3）通过调查发现，在不对受访人做出提示的情况下，有38%的人知道可口可乐是奥运赞助商，而在提示后，可口可乐的认知度高达86%。

Til next time,
Jason at 00:00